整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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