周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了(le)下(xià)去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵(guì)被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票(piào)价已经(jīng)站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂(别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了mà)音(yīn)乐(lè)节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这(zhè)么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的(de)制作成本是(shì)越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年(nián)前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成(chéng)本。随(suí)着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助各(gè)路(lù)独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经济水平的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也(yě)曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也(yě)越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入(rù)场别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了门票(piào)，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音(yīn)乐节的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等(děng)也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉(lā)为期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了举办(bàn)地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后的主办(bàn)方(fāng)，不(bù)单单只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多(duō)，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐(lè)节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连(lián)续(xù)5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的(de)吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报(bào)告》数(shù)据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺(pù)设(shè)自(zì)有(yǒu)品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐(lè)节线上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这(zhè)些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅(yú)田川潮(cháo)咖(kā)音(yīn)乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节(jié)入局者越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期(qī)公告(gào)，表(biǎo)示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少(shǎo)周边产业(yè)，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个(gè)音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还(hái)是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过(guò)这(zhè)些人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对比国外的(de)音乐(lè)节(jié)。但事实(shí)上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已(yǐ)经有足(zú)够的(de)成长，是时候把更多的气力(lì)放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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